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微博推出的社交新品绿洲:风格清爽对标小红书

2019-09-06 20:44 来源: 震仪

  微博开始内测的新产品绿洲在上线天登上了微博热搜,并快速升至苹果App Store社交排名前30。而且,现在绿洲尚未开放注册,普通用户需要邀请码才能开启使用。

  不少用户在微博上称赞绿洲清爽无广告,和以往用户吐槽微博广告太多、时间流太乱形成鲜明反差。

  今年是微博成立十周年,日活用户已经突破2亿,且还在增长。为了满足不同用户的需求,微博不断增加新功能,导致用户对其怨声载道,问题集中在时间线混乱、广告多、营销号多、过度娱乐化等……这些槽点让很多用户卸载了微博,或者寻找其他替代品。

  虽然市场上只剩一个微博,但近几年微博的竞争对手却变得越来越多:从增加社交关系链的新闻客户端今日头条,到更垂直化的社区小红书、B站,无不在分流微博的用户。就连全民级短视频应用抖音和快手,也是在微博上完成冷启动,薅走了大量用户。

  这些竞品的特点虽然不像微博那样大而全,但在某一部分功能或者内容上,比微博更好用。因为不同时期进入的用户对微博的需求完全不同,微博在产品功能上众口难调。

  除了清爽的Instagram风格,绿洲最大的特点莫过于让穿搭、美食、旅行、美妆等和消费贴近的垂直内容有了独立的信息流。

  这些垂直领域的很多博主在微博已经营数年,但遭遇的问题也显而易见。一位美食领域的博主告诉界面新闻记者,微博已经变成有钱人的游戏,前期需要投入百万元到千万元级别进行推广,否则就很难获得曝光。这对资金并不是很充足的博主来说,是个很大的障碍。

  所以,很多博主在微博上经营数年,粉丝不过几万到几十万,粉丝的互动量长期徘徊在个位数,更别谈商业价值。这部分博主更愿意把重心放在有红利的平台。

  微博也在努力改变垂直领域博主得不到曝光的问题。在今年的微博红人节上,微博高级副总裁曹增辉表示,近5年来,微博在流量体系和分配上主要做了两件事:一是在私域流量中,将更多的流量分配给垂直领域;二是打造了以热门和热搜为基础的公域流量。目前公域流量主要以娱乐、搞笑为主,但未来会用一半的公域流量对垂直内容进行扶持。

  但无论是普通用户还是垂直领域的中小博主对微博扶植垂直内容的感知仍然有限。这背后主要的原因是,微博中心化的分发逻辑依然存在。娱乐新闻、明星八卦在微博上占主导,这些内容又集中在明星身上,在一轮接一轮的明星绯闻和出轨八卦中,微博不断创造流量新高。即使是在垂直领域,微博的流量也集中在少数账号,而不是让众多达人分享流量。

  显然,承载了更多垂直内容的绿洲是在对标小红书,打造一个新的种草社区。抖音、快手、小红书等平台的带货能力已经证明了内容电商的潜力,微博当然也不愿意放弃新的增长点。而且,绿洲还可以毫无压力地从微博上导入用户。

  一些微博垂直领域的中小博主已经积极地在绿洲发布内容,对新的红利跃跃欲试。

  2019年第二季度财报显示,微博的广告和营销营收3.707亿美元,同比持平。影视娱乐行业的投放是微博广告营收的重要来源,但今年影视剧和综艺内容在政策上遭遇的不确定性影响了其在微博上的投放。

  在广告之外,微博急需拓展新的收入来源。内容电商有比较大的机会。从去年到现在,微博也在推广牧场计划,在个人主页测试微博橱窗等方式促进内容电商的发展。

  内容电商发展需要垂直内容得到更多曝光。过去几年,虽然微博在大力扶持垂直内容,但不可否认的是,娱乐和热点新闻内容在拉动微博用户增长、提升用户活跃度上起着更重要的作用——微博不可能因为扶持垂直内容影响娱乐和热点新闻内容的曝光量。

  在微博2019年第一季度财报电话会议上,微博CEO王高飞表示,面对移动互联网用户增长放缓的趋势,微博通过强化在热点方面的运营, 逐步培养用户来微博发现热点事件和公开进行社交讨论的刚需属性。

  强化媒体属性的调整让微博月活跃用户数的增速和用户流量方面保持增长,但媒体属性衍生出来的广告收入却因外部环境和政策等因素遭遇了增长停滞。把垂直内容放在独立App绿洲中,一定程度上能够缓解微博在垂直内容和娱乐、热点内容上的纠结。

  微博和绿洲双App的定位一方面让微博继续在有核心竞争力的领域继续深耕,另一方面,也让微博可以没有负担地探索新的方向。虽然目前绿洲垂直内容的信息流还只是图文和短视频内容,但一旦形成规模,接入电商也是很自然地事情。

  新浪董事长兼CEO,微博董事长曹国伟在微博十周年内部信中表示,“身处互联网行业,激烈的竞争和快速的变化使我们不能有丝毫的懈怠。今天,站在十年的新起点,我们需要面对的是日益激烈的市场竞争带来的新挑战,而我们需要思考的是技术迭代给我们行业带来的新方向和新机遇。”

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